advertising

В сравнении анализируется понятие элиты как социальной группы - в общем понимании термина и в культурологическом. Содержательно раскрываются такие понятия, как элитарная культура, недоступная или малодоступная массовым слоям общества вследствие отсутствия у них причастности к ресурсам, образованию, модели социализации и т. д., и культура народа (народная культура, или массовая). Массовая культура определяется как народное культуропотребление. Отмечается дискуссионный характер такой дифференциации. Продукты массовой культуры, в отличие от фольклора, создаются не народом, а для народа и, как правило, создаются профессионалами, представителями творческой элиты. Реклама, прежде всего - изобразительная реклама, давно признается частью массовой культуры. В то же время констатируется, что ситуация более сложна: реклама является частью культуры в целом, в ней можно выделить, как и во всей культуре, «народную» (ныне массовую) рекламу и рекламу «элитарную». Проанализированы и взаимоувязаны понятия стиль - как особое качество формы продукта, определяемое существованием элиты и народа, и китч - как одно из значимых направлений рекламы широкого потребления.
Автор: Л. Р. Карчаа
УДК: 008:316.33/.35
Категория: Культурология